디지털 소통 격차 커졌다… 2025 제13회 디지털고객만족도 조사 결과 발표

디지털 환경이 기업과 소비자의 관계를 결정짓는 핵심 요소로 자리 잡으면서, 브랜드의 온라인 커뮤니케이션 방식이 중요한 평가 기준이 되고 있다. 한국마케팅협회와 소비자평가가 주관하는 ‘디지털고객만족도(HTHI: Heart To Heart Index, 이하 HTHI) 조사’는 기업의 디지털 소통 역량과 브랜드 영향력을 정량화하여 분석하는 중요한 지표로 활용되고 있다. 2025 HTHI 조사는 78개 산업군에 걸쳐 296개 기업 및 기관을 대상으로 진행되었으며, 2024년 9월부터 11월까지 3개월간 각 기업의 SNS 활동을 분석하여 점수를 산출했다. 평가 방식은 양적 지표 40%, 질적 지표 60%를 반영한 1,000점 만점 기준으로 진행됐으며, 채널별 가중치를 적용해 최종 점수를 도출했다.

조사 결과에 따르면, 전반적인 기업들의 디지털 고객 소통 수준이 전년 대비 하락한 것으로 나타났다. 2025년 전체 평균 점수는 632점으로, 전년도 683점보다 51점 감소했다. 산업군별로 보면, 제조업 부문의 평균 점수는 599점으로 전년 대비 57점 하락했으며, 서비스업은 648점으로 47점 낮아졌다. 공공기관의 평균 점수는 782점으로, 다른 산업군에 비해 높은 수치를 유지했지만 지난해(802점)보다 20점 감소했다. 제조업과 서비스업에서의 점수 하락 폭이 상대적으로 컸던 점을 고려하면, 기업들이 SNS를 활용한 고객 소통 전략을 강화하기보다는 일방적인 홍보성 콘텐츠에 치우친 결과일 가능성이 높다.

SNS 채널별 성과에서도 변화가 두드러졌다. 유튜브의 평균 점수는 626점으로 전년 대비 96점 하락했으며, 인스타그램도 639점으로 74점 감소했다. X(구 트위터)와 페이스북은 각각 463점과 612점을 기록하며 전년보다 낮은 점수를 나타냈다. 반면 블로그는 564점으로 지난해(562점)와 비슷한 수준을 유지했다. 유튜브와 인스타그램의 점수 하락은 숏폼 콘텐츠의 부상과 소비자들의 콘텐츠 소비 방식 변화와 관련이 있는 것으로 보인다.

디지털 고객 소통에서 높은 점수를 기록한 기업들을 살펴보면, 각 브랜드가 SNS 채널별 특성을 효과적으로 활용하며 고객과의 적극적인 소통을 이어갔음을 확인할 수 있다. 제조업 부문에서는 기아(자동차, 961점), 동화기업(건축자재, 945점), 현대자동차(자동차, 945점)가 상위권을 차지했으며, 오뚜기(라면, 888점), 팔도(라면, 869점), 농심(라면, 821점) 등 식품 브랜드들도 두각을 나타냈다. 서비스업 부문에서는 DB손해보험(손해보험, 926점), LG유플러스(통신, 919점), 신협(협동조합, 897점)이 높은 평가를 받았으며, 공공기관 부문에서는 경찰청(사회안전, 951점), 한국관광공사(관광레저, 920점), 국가유산진흥원(문화예술, 882점)이 우수한 성과를 보였다.

이러한 결과는 산업별 디지털 소통 방식에서도 뚜렷한 차이를 보여준다. 제조 부문에서는 자동차·가전·건축자재 등 고관여 제품군이 디지털 채널을 통해 브랜드 기술력과 혁신성을 강조하며 높은 성과를 보였으며, 서비스업 부문에서는 금융·통신·게임 등 소비자와의 접점이 많은 산업군이 실시간 고객 대응과 맞춤형 서비스 강화를 통해 강세를 보였다. 자동차 브랜드는 제품의 기술력과 혁신성을 강조하는 콘텐츠 전략이 효과적이었으며, 금융업계는 AI 기반의 맞춤형 서비스와 실시간 고객 상담을 활용하며 높은 평가를 받았다. 또한, 공공 부문에서는 국민과의 접점이 많은 기관이 높은 점수를 기록하며, 실시간 소통과 정보 제공의 중요성이 다시 한번 부각됐다.

올해 조사의 또 다른 특징은 평가 범위의 확장이다. 신규 산업군 9개가 추가되면서, 디지털 고객만족도가 더욱 다양한 산업을 아우르게 되었다. 펫푸드, 뷰티 디바이스, 제로웨이스트샵, 친환경 패키징, 식사 구독서비스, 뉴스레터, 비대면진료앱, 스마트주차서비스, 전기차충전네트워크 등이 새롭게 포함되었으며, 이는 소비자 라이프스타일 변화와 지속가능성 중심의 산업 확산을 반영한 결과라고 볼 수 있다.

2025 HTHI 산업별 1위 * 산업별 ㄱㄴㄷ순 /▲산업군, 1위(점수, 비고)

 ▲탑텐, SPA(747, 2연) ▲정관장, 건강식품(764, 2연) ▲래미안, 아파트(638, 6연) ▲동화기업, 건축자재(945, 1) ▲농심, 과자(821, 1) ▲탠디, 구두(572, 5) ▲LG 오브제컬렉션, 냉장고(942, 5) ▲애터미, 네트워크마케팅(586, 2연) ▲한솥도시락, 도시락(597, 1) ▲오뚜기, 라면(888, 5연) ▲이니스프리, 로드샵(735, 4연) ▲락앤락/글라스락, 밀폐용기(703, 4연/9) ▲네츄럴코어, 펫푸드(641, 신규) ▲듀얼소닉, 뷰티 디바이스(673, 신규) ▲FILA, 스포츠의류(633, 3) ▲노스페이스, 아웃도어(808, 2연) ▲바디프랜드, 안마의자(632, 2연) ▲TRY, 여성언더웨어(686, 1) ▲HERA, 여성화장품(686, 2연) ▲빙그레, 유제품(665, 10) ▲한샘, 인테리어(811, 6연) ▲기아, 자동차(961, 4연) ▲코웨이, 정수기(713, 5) ▲지구하라, 제로웨이스트샵(460, 신규) ▲카스, 주류_맥주(593, 3) ▲처음처럼, 주류_소주(538, 3) ▲SK지오센트릭, 친환경 패키징(502, 신규) ▲세사리빙, 침구(647, 5연) ▲장수돌침대, 침대(741, 2) ▲커스텀멜로우, 캐주얼정장(537, 3) ▲제이에스티나, 패션잡화(593, 2연) ▲디디에두보, 패션주얼리(530, 1) ▲더후, 한방화장품(634, 1) ▲GS25, CVS(804, 7) ▲제주항공, LCC(740, 7연) ▲CJ온스타일, TV홈쇼핑(667, 2연) ▲넷마블, 게임(890, 8연) ▲플레이팅, 식사 구독서비스(609, 신규) ▲롱블랙, 뉴스레터(760, 신규) ▲이마트, 대형마트(760, 8연) ▲대한항공, 대형항공(750, 11) ▲두끼 떡볶이, 떡볶이전문점(857, 2연) ▲하이원리조트, 리조트(857, 4연) ▲에스원, 무인경비(673, 11) ▲현대백화점, 백화점(730, 1) ▲나만의닥터, 비대면진료 앱(697, 신규) ▲슬로우캘리, 샐러드(751, 1) ▲교보생명, 생명보험(751, 3연) ▲DB손해보험, 손해보험(926, 5연) ▲여기어때, 숙박예약(774, 4연) ▲실버에듀넷, 시니어교육콘텐츠(632, 2연) ▲주만사, 스마트 주차 서비스(565, 신규) ▲KB국민카드, 신용카드(851, 6) ▲배스킨라빈스, 아이스크림(760, 13연) ▲인터파크 투어, 여행사(715, 2) ▲야나두, 영어회화(787, 4연) ▲CGV, 영화관(790, 13연) ▲멜론, 온라인음원유통(802, 1) ▲잡코리아, 온라인취업포털(754, 2연) ▲키드키즈, 유아교육콘텐츠(727, 7연) ▲하나은행, 은행(894, 3연) ▲쿠팡, 이커머스(700, 5) ▲토스, 인터넷뱅킹(655, 4연) ▲E-pit, 전기차 충전 네트워크(466, 신규) ▲던킨, 제과제빵(789, 12연) ▲삼성서울병원, 종합병원(829, 8) ▲교촌치킨, 치킨전문점(688, 1) ▲에버랜드, 테마파크(810, 12) ▲LG유플러스, 통신(919, 5연) ▲도미노피자, 피자전문점(814, 13연) ▲웅진씽크빅, 학습지(784, 1) ▲올리브영, 헬스&뷰티스토어(730, 3연) ▲신협, 협동조합(897, 4) ▲롯데호텔앤리조트, 호텔(640, 10연) ▲한국관광공사, 관광레저(920, 7연) ▲대구교통공사, 도시철도(854, 4) ▲국가유산진흥원, 문화예술(876, 2연) ▲경찰청, 사회안전(951, 11연)